"За исключением привычных покупок, потребителям не всегда легко решить, например, какие хлопья купить, куда отправить детей в школу или куда свозить семью на каникулы", - пишут авторы Манодж Томас (Корнеллский университет) и Клэр И. Цай (Университет Торонто).). "Когнитивные трудности" - обычная проблема потребителей, и она влияет на их суждения, решения и поведение. Сбитые с толку потребители менее удовлетворены своим выбором и часто откладывают выбор и продлевают поиск.

Авторы исследовали, уменьшает ли психологическая дистанция трудности и беспокойство в ситуациях выбора. Они провели четыре эксперимента, в которых меняли психологическую дистанцию от поставленной задачи с помощью тонких манипуляций - меняли абстрактность мышления и заставляли участников принимать разные позы тела.

Например, в одном исследовании исследователи представили участникам два продукта. Их попросили выбрать один из товаров или отложить выбор на потом. Половине участников было предложено наклониться к экрану компьютера, а другой половине - отклониться. "Эта простая манипуляция психологической дистанцией повлияла на выбор участников", - пишут авторы. "Те, кто наклонялся к экрану, находили выбор более сложным и с большей вероятностью откладывали выбор, чем те, кто отклонялся от экрана".

Авторы обнаружили аналогичные результаты в эксперименте, в котором они поощряли участников мыслить более абстрактно, создавая большую психологическую дистанцию.

"Эти результаты предлагают новое объяснение, объясняющее, почему сторонний наблюдатель, друг или супруг могут не испытывать того же чувства трудности, что и воспринимающий", - пишут авторы. "Результаты также показывают, что, когда сложность задачи является важной переменной при принятии решений, наклон в сторону или в сторону экрана может непреднамеренно повлиять на воспринимаемую сложность онлайн-задач".