Допустим, вы на первом свидании и хотите произвести хорошее впечатление. Подходит официант с картой вин , и ваш кавалер просит вас заказать бутылку для вас двоих. Вы практически ничего не знаете о вине, но не хотите выглядеть идиотом или скрягой, поэтому быстро просматриваете список и указываете на самую дорогую бутылку в меню.

"А, Шато Мерло", - гремит официант с широкой улыбкой. "Очень хорошо, сэр".

Да, смешно тратить 100 долларов на вино, которое лишь ненамного вкуснее, чем бутылка за 20 долларов, но на самом деле это стандартное человеческое поведение. Более 100 лет назад американский экономист по имени Торстейн Веблен придумал фразу "демонстративное потребление", чтобы описать именно это. Вы выбираете дорогую бутылку вина не потому, что она в пять раз лучше более дешевой, а потому, что хотите подать сигнал своему кавалеру: "У меня хороший вкус, и я могу себе это позволить".

Вино - это лишь один из примеров того, что известно как "товар Веблена", названный в честь любого товара или услуги, которые не соответствуют стандартным соотношениям между ценой и спросом. Когда цена растет, спрос должен снижаться ", - объясняет Ори Хеффец, профессор экономики Высшей школы менеджмента Корнельского университета имени С.К. Джонсона. Но для таких товаров Веблена, как вино, изобразительное искусство, ювелирные изделия и автомобили, правила меняются.

"Высокая цена на самом деле является частью привлекательности", - говорит Хеффец.

В классической книге Веблена 1899 года "Теория праздного класса" он говорит, что высокие цены выполняют две функции. Первый - это в основном маркетинг. Поскольку виноделы и дизайнеры одежды знают, что у большинства потребителей нет знаний или интереса, чтобы выяснить, какие продукты объективно лучше других, они используют цену как сокращение для качества. Потребители предполагают — правильно или нет, — что более высокая цена на наклейке соответствует более высокой стоимости.

Вторая функция высоких цен - это то, что Веблен назвал демонстративным потреблением. В этом случае решение потребителя купить более дорогой вариант практически не имеет ничего общего с реальным качеством и функциональностью продукта. Весь смысл в том, чтобы другие видели, как вы пьете дорогое вино, носите дорогую одежду или водите шикарную машину.

"Когда другие люди видят меня за рулем дорогой машины, это само по себе благо", - говорит Хеффец. "Они могут подумать, что я более успешен или что я более желанна как пара".

И, конечно, эти две функции высоких цен часто работают вместе. Достаточно взглянуть на недавний скандал с приемом в колледж, в ходе которого богатые знаменитости были пойманы при попытке купить поступление для своих детей в элитные колледжи. Одним из способов, с помощью которого школы позиционируют себя как элитные, является высокая стоимость обучения. Если Университет Южной Калифорнии (USC) стоит более 77 000 долларов в год (обучение плюс комната и питание), это должно быть потрясающее образование, не так ли?

И поскольку такие школы, как USC, используют их высокую стоимость как показатель качества, родители делают то же самое. Богатые знаменитости, оказавшиеся в центре скандалов при поступлении в колледж, были готовы пойти на большие расходы, чтобы завоевать статус бренда для своих детей. В их социальных кругах поступление в Университет Калифорнии означает, что их дети умны и успешны, что, в свою очередь, означает, что они умные и успешные родители. Назовите это добродетельным кругом демонстративного потребления. (Если только вас не поймают на жульничестве.)

Веблен впервые выявил заметное потребление среди американских высших классов в конце 19 века, но только в 1970-х экономисты точно выяснили, как это работает как рыночная сила. В 1973 году экономист Майкл Спенс написал эпохальную статью о сигнализациях, в которой он показал, как наш потребительский выбор посылает важные сигналы, которые имеют реальные экономические последствия.

В 2001 году Спенс получил Нобелевскую премию по экономике за объяснение того, как образование используется в качестве показателя производительности на рынке труда. Логика довольно проста: если работодатель хочет нанять нового работника, он или она будет использовать статус колледжа абитуриента (стоимость обучения в котором является переменной величиной) в качестве краткого показателя относительной производительности абитуриента как работника.

Хеффец приводит классический пример того, кто хочет нанять адвоката. Предполагается, что хороший адвокат выигрывает дела и, следовательно, имеет много денег. Итак, если один юрист появляется за рулем Honda Civic 2004 года выпуска, а другой приезжает на новеньком Mercedes, они посылают два совершенно разных сигнала. Если клиент определяет хорошего юриста по тому, насколько он богат, то адвокату Mercedes выгодно демонстративное потребление.

Конечно, никудышный адвокат все еще может водить шикарную машину, но покупка Mercedes юристом-неудачником обходится гораздо дороже. "Для хорошего юриста, который действительно зарабатывает много денег, Mercedes - это мелочь на карманные расходы", - говорит Хеффец. "Это дешевле и, следовательно, более вероятно, что успешный юрист подаст тот же сигнал".

Главный вопрос в том, зачем нам вообще беспокоиться обо всех этих сигналах? Хеффец говорит, что есть гораздо более эффективное экономическое решение. Вместо того, чтобы покупать шикарную машину, чтобы показать, насколько вы богаты, вы могли бы просто ходить с копиями ваших последних налоговых деклараций или представляться потенциальным клиентам, говоря: "Привет, я очень богатый и успешный человек!"

Но, конечно, это социально неприемлемо. Вместо этого люди, которые тратят деньги на роскошные автомобили или одежду, могут прятаться за тем, что экономисты называют "функциональным алиби". Например, если вы покупаете очень дорогую машину, вы можете заявить, что сделали это не для того, чтобы показать, что вы богаты и успешны, а просто потому, что дорогие машины работают лучше и надежнее.

"Но настолько ли они лучше, что на это стоит потратить в 20 раз больше, чем на хороший стандартный автомобиль?" - спрашивает Хеффец. "Вероятно, нет".

Вот это интересно
"Товары Giffen" - это отдельная категория товаров, спрос на которые также растет вместе с ценой. Люди готовы платить больше за товары Giffen, не являющиеся предметами роскоши, такие как хлеб, пшеница и рис, потому что у них нет более дешевых заменителей.